谁会想到，几个年轻人在直播间里唱唱跳跳，竟能催生出一个百亿级的产业？当团播这条赛道变得炙手可热，综艺“正规军”和专业艺术院团也携着各自的底气，悄然入场。
然而，这并非一场“降维打击”，而是一次关于内容逻辑的重构。入行综艺31年的宋秉华，历经电视、视频网站与短视频的媒介变迁，却在入局团播的初期，将原本月流水170万元的团队做到了不足30万元。
同样遇阻的还有宁波市演艺集团，其直播业务负责人邱裕紫禾坦言，许多习惯线下舞台的专业演员，最初将直播视为“不务正业”。
尽管两者都曾面对流量焦虑，破局之路却各有侧重：宋秉华选择面向素人与初阶达人，坚信直播的本质是“演绎资格的平权”；邱裕紫禾则通过耐心沟通与真实反馈，让演员在弹幕的互动中，逐渐爱上那种“被看见、被需要”的获得感。
随着国内首个《网络表演团体直播运营管理要求》的发布，团播行业正迎来从野蛮生长到规范发展的关键转折。本期《湃客Talk》，我们邀请娱乐行业资深从业者、白鸟传媒创始人宋秉华，与宁波市演艺集团直播业务负责人邱裕紫禾，共同探寻团播如何超越“流量狂欢”，走向可持续的“内容深耕”，以及专业力量将如何重塑这条仍在急速奔跑的赛道。
团播并非新生事物。早在抖音布局之前，这种形态已在早期直播平台出现，最初只是将多位优秀的个人直播（简称“个播”）主播集中进行游戏互动。但当时存在明显弊端，比如惩罚游戏尺度失控。
2021年，抖音在公会建议下开始小范围试点，发现诸多问题后进行了长时间的整改与规范建设。直至2023年4月，团播才在抖音生态中迎来爆发式增长。
我自己走过很多的平台之后，有一个深刻的感知，就是每当媒体变迁的时候，内容都需要发生重大的改变。
2012年优酷与土豆合并时，我在北京注意到一个现象：年轻人租房时已不关注是否有电视信号，但网络成为刚需。那时候我便意识到视频平台终将取代电视台。
加入抖音后，后台的数据让我很震撼。当时抖音的用户总量乘以平均观看时长，约等于优爱腾芒等所有长视频平台的总时长，加上全部音频平台与电视台的用户时长总和，再乘以二点几倍，才等于当时抖音一家的体量。
这让我确信，未来10到20年，将属于个人创作者的时代。所以，我其实不是进入团播领域，而是进入个人创作者的领域。
宁波市演艺集团拥有深厚的线下艺术积淀，但一场精品演出的观众上限往往只有一两千人，所以近年我们持续探索线上转型。
从发行数字藏品、开发元宇宙场景，到制作AI短剧，再到2024年5月正式进军直播领域，先从个人直播做起。
经过一年多的打磨，演员们已积累了丰富的镜头经验和线上互动能力。团播市场也发展得很好，我们就把优质的个播演员组成一个组合进行团播。
对我们专业院团而言，团播本质上是一座“没有围墙的线上剧场”——它打破了传统剧场的物理四壁，让演员能直接面对成千上万的观众。
这既是一次艺术普及的拓界，也是专业院团市场化运营的大胆实验。我们通过这种方式，既让高雅艺术以更轻松、高频的方式触达大众，也为传统演艺机构的数字化转型探索可持续的商业路径。
我刚开始做团播时，至少有五家业内知名综艺公司同期入场。最初大家围坐讨论，意见并不统一。有的认为，如果我们来做这件事，可以“降维打击”；而有的则和我一样，觉得这是完全不同的两种经验。
有的团队选择直接下场，利用自身优势资源开始组人，甚至动用十几二十个编导来服务一场直播。其实，风险非常大。
我是和国内一家头部直播公司合作。第一个月我们就把项目搞砸了，第二个月慢慢积累经验才开始恢复。但当初一起出发的公司，现在只剩下两家。
有时你会想不明白，为什么采用了顶级的团队，观众却不喜欢？这其实就是不同媒体平台带来的不同经验。
我们过去做大文娱的时候，只要把场面堆起来，高预算用上去似乎就是有效的。但是在直播这个领域里，观众和艺人要有直接互动，让观众觉得你是可触达、可亲近的。这种内核才是团播的本质关键。
刚进入团播时，我们遇到的核心挑战是：如何将线下演出的高标准要求适配到线上，同时保持艺术质感不失真；以及如何在直播间维持艺术性与观众娱乐性之间的平衡。因为演员习惯了线下演出模式，起初不清楚如何与粉丝互动。
为此，前期做了两方面准备。一是在舞台制作层面进行线上化适配，针对灯光、音效、舞美等进行线上调整。二是在内容编排层面进行结构化设计，准备完整的节目单，并预设互动话题，提前交给主播做好准备，避免临场冷场。最关键的是，我们会提前安排好一位主要MC（主持人），引导节目节奏。
经过两年实践，我们发现，许多线下专业表现并不突出的演员，线上直播反而做得更好。因为他们平时演出机会较少，能投入更多时间经营直播；而且性格、说话方式、互动能力等方面，比线下演出繁忙的演员更强。
有些演员起初放不下身段，担心做直播不够专业。我们会解释直播的一些好处，或者说白了可以增加收入。经历了几次直播，当他们在弹幕中看到“姐姐你跳得真好”“曲子拉得非常动人”……看到粉丝加入粉丝团、每天来问候、建立情感连接时，想法就转变了。
我做的团播面向素人和初阶达人，主播既有快递员、在家待业的青年，也有学舞蹈、财经、国际贸易的，背景各异。
无论团播还是个播，本质都是一次演绎资格的平权。过去，一个人能在舞台上表演，要依赖专业舞台的筛选。而娱乐直播或团播，让任何有条件的人不再受专业舞台限制，可以登台并被喜爱自己的人看见，这才是真正的趋势。
从人人皆可登台的角度看，对创作者的要求分为几个层面：第一要勤奋，保持持续更新；第二要有积淀，能经年累月地输出，这要求具备学习能力，不断补充新知识，否则很快会被掏空。
此外，直播中的美颜本质上也是一种平权，与化妆无异。形象可以不那么重要，但对表现力，比如表情、眼神、舞蹈及对内容的理解等要求极高。
直播间的投入，远低于传统综艺或晚会，大概相当于20年前中国综艺的投入水准。但极端案例很难说，我听说过有人花大几百万元做演播室，后来发现投入效率极低。
一般来说，普通团30万元-50万元就能启动；精品团则很难说，几百万元都有可能。在长沙，我见过最贵的棚花了两三百万元。而且一个团队的营收，与直播间的硬件投入没有正比关系。
我们还处于发展初期，各种投入都高于行业平均水平。目前我公司旗下有几个团是盈利的，但也有几个团处于战略性亏损状态。为了整体布局，亏损的团仍会持续运营。整体来看，公司目前处于收支基本打平、尚未盈利的阶段。
有些头部团的收入甚至是我们的十倍以上，头部公会月流水可达上千万元人民币；基层公会月流水可能在几十万元左右。但行业波动很大，这几个月表现好，不代表下个月还好。
专业性是我们院团的根，而娱乐性则是让这根扎得更深的水和养分。我们想把甬剧、越剧及歌舞等优质内容展现在直播间，必须体现专业性，绝不能为打赏而偏离轨道。
但在长期的团播环境中，如果不做任何改变，一定会被淘汰。一开始我们会加入少许娱乐性内容，等主播适应后，再加入直播互动、PK、禁言等玩法，让他们快速适应节奏。
到后期，大家已形成默契：既要把戏唱好，也不能忘记直播间粉丝。粉丝也很默契，在我们唱完选段后给予礼物反馈，这是一种正向互动。
娱乐直播的逻辑更接近免费手游，如果你不花钱，只要投入足够的时间，收益也能与付费玩家持平；如果你选择付费，就能用更少时间达到同等甚至更高的水准。
这种模式也接近传统内容的打赏逻辑——有钱的捧个钱场，没钱的捧个人场。免费用户用来“捧人场”，付费用户用来“捧钱场”。这正是娱乐直播与传统内容最大的区别。
传统内容无论剧院、电视还是视频网站，都希望观众越多越好，因为每个观众都会被平均计算价值。但娱乐直播不同：它通常是高消费能力人群对优质内容的打赏，客观上服务了大众。
内容足够好，自然有人愿意额外付费。打赏者获得成就感，表演者获得收益，这是一种健康的收益模式。
而所谓的擦边情况，绝大部分发生在规模较小的公会中，属于急功近利的个别行为。事实上，各平台对娱乐直播的尺度把控都非常严格。
更重要的是，这本质上没有收益空间。观众眼睛是雪亮的，过于低俗的内容最多看看热闹，不会带来真正消费。以头部工会SK为例，其女团粉丝中95%都是女生，付费用户也过半是女生，男生占比很少。这证明，靠舞台效果和人物魅力同样能成功，且更可持续。
在我看来，一场成功的团播，应该让屏幕前的观众忘记滑动屏幕，同时让剧场里的老观众点头认可。我们确实遇到过质疑，有老观众不理解：专业院团的演员应该在线下做好演出，为什么要往线上走？
现在这种声音在减少。粉丝们非常希望我们每天出现在直播间，有时候外出演出停播几天，粉丝群里就会有人问“什么时候开播，非常想你们”，这里面既有老观众，也有年轻粉丝。
近几年越剧风口正盛，演员频频出圈。我们宁波小百花越剧团有几位演员非常受欢迎，刚好赶上了团播发展的上升阶段。现在收到的基本都是正向反馈，对内容建议我们也虚心改进。
我们不是放弃经典，而是在为传统剧目寻找新的知音。从剧场到直播间，经典从未下线，只是换了一种方式被看见。
内容同质化一直都存在，比如恋综一做一大堆。但团播本身呈现的是人的魅力，即使在玩同样的游戏，每个人呈现的状态都是不同的，所以我不觉得团播同质化是问题。
但随着内容竞争加剧，现在各个公会、团体都在寻找内容的差异化，从中也会涌现出完全不同的东西。
我预测，未来可能用不了几年，团播会越来越呈现出一个个小型化的微综艺内容设计，但它依然会以突出人的魅力作为核心关键点。
团播精品化，是整个行业都在探索的命题。精品化当然包括服化道、舞台专业能力等，但真正的难点在于，如何用低成本制作出有整合性和统一审美的内容。
虽然我在文娱行业经历过高额投入，但始终反对高成本的文娱内容。对孩子来说，花两千块钱在后院装一个秋千，和自己捉到一只小甲虫的快乐是一样的，人的快乐与成本没有绝对关系。
所以，精品化更多的不是提升硬件，而是提升审美。这种审美是统一的概念，体现在整个直播间的内容体系、视觉感受和氛围营造上，最终带给用户的是什么感受。精品化的终点，是让人心获得感动。
我们现在也在探索更立体的商业模式。目前，通过线上直播为线下引流，再完成线下转化，从而带动演出门票销售。
此外，我们也在主播身上投入精力，开发个人周边产品、艺术衍生品；同时，参与直播的演员在线下也会安排商业演出或短剧。
所以，对专业院团而言，团播是艺术价值的放大器，而非仅仅是变现的渠道。更健康、可持续的团播新生态是以专业的舞台制作为基础，用深度的粉丝运营驱动长期发展，让线上观众体验到与线下同等水准的艺术享受和参与感。
抖音每天有几千个团同时开播，市场竞争会倒逼专业化升级。2023年4月刚起步时，花几万块钱挂个窗帘、别几朵花就能开播，甚至现在海外直播依然如此简陋。但走到今天，大家对美术、服化道的要求已越来越高。我相信用不了两三年，团播的月赛、年赛质量将接近小型电视晚会。
这种升级靠行业一点点PK出来。当投入高于收益时，平衡会自然形成。我们现在鼓励专业团队进入平台，正是为了给大家打样立标杆。审美的整体提升可能需要5到10年，但最终团播会成为被主流市场认可的专业化内容形态。
未来几年，团播行业可能会形成明显的梯队化格局。几家头部公司，如喜悦、麦浪、OST、帅酷等，将占据较大的市场份额，成为市场主流。
更重要的是，这些头部公司内部，其内容形态和传播形态也会呈现多样化。最终，形成一个相对稳定的大格局，并且持续数年之久。
另外，我还期待建立更规范的市场运作方式，比如解决公会挖人问题。其实，完全可以建立一种机制，实现主播的转会制度，并且公开透明。
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